行业丨冰雪旅游与“白色经济”:下一个蓝海?

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2020-01-14118来源:旅游产业观察

近日,中国旅游研究院发布了《中国冰雪旅游发展报告2020》(以下简称“《报告》”)。《报告》指出,我国单个冰雪季冰雪旅游人数首次超过2亿人次,大国冰雪旅游时代来临。

据测算,2018-2019冰雪季我国冰雪旅游人数为2.24亿人次,冰雪旅游收入约为3860亿元,分别比2017-2018冰雪季增长13.7%、17.1%,“白色经济”越来越受到关注。

白色经济与冰雪经济

北京获得2022年第24届冬季奥运会举办权以来,大众对冰雪运动的热情持续高涨,冰雪运动以及器材、场地、赛事、培训等相关产业也有巨大发展空间,“白色经济”备受关注。“白色经济”虽然是目前尚权威而又公认的定义,但意义基本和“冰雪经济”重合。

2019年3月,由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》明确指出,将大力普及群众性冰雪运动,广泛开展青少年冰雪运动,加快发展冰雪产业。

后续更多围绕冰雪运动所展开的投资布局将逐步落地,这将为冰雪运动带来发展良机,赛事、雪场、装备、培训等多个领域潜力巨大。

作为我国新型的休闲度假消费方式,冰雪旅游成为了提振我国国内旅游消费的新引擎。数据显示,2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人均消费为1734元,是国内旅游人均消费的1.87倍。

2020年冰雪旅游十大人气传统目的地:东北地区品牌优势明显根据跟团游和自由行的预订数据,2019 年 11 月至 2020 年 1 月 间,人气最高的传统冰雪旅游目的地依次是哈尔滨、海林、长春、沈 阳、牡丹江、白山、大连、尚志、漠河、延吉。

伴随冰雪旅游产品供给质量的优化和提升,哈尔滨市的“白色产品” 释放出巨大的经济能量,不仅仅促进了冰雪旅游景区收入的增加,对哈尔滨市交通运输、酒店住宿、政府税收、岗位就业以及相关产业的发展做出了巨大的贡献。

不过,也有业内人士表示,相较于快速增长的消费需求,我国冰雪旅游知名IP、旅游目的地数量并不充足,形式也趋于同质化,而且对于这种高风险的旅游项目,意外险、专业培训等配套产品体系尚不完善,这些都是供给端亟待解决的核心问题。

白色经济席卷国内旅游市场

迅速火爆的白色经济已席卷国内旅游市场。《报告》披露数据显示,2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人数为2.24亿人次,旅游收入接近3900亿元,冰雪旅游维持快速增长势头。而且,冰雪旅游消费成为民众常态化的消费选项。

根据中国旅游研究院市场调查显示,每年我国参与冰雪旅游的人数不断上涨,61.5%的人有参与冰雪旅游的经历。预计2022年北京冬奥会举办时,中国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次,冰雪旅游收入将达到6800亿元;而到“十四五”规划末期的2025年,我国冰雪旅游人数将超过5亿人次,冰雪旅游收入超过1.1万亿元,冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。

投资闻风而动。《报告》提出,在上述新形势的驱动下,我国冰雪旅游投资呈现出大众化、规模化、多元化特征。具体来说,目前,我国有关冰雪旅游的投资领域主要瞄准城市基础设施和冰雪旅游商业项目两类。据不完全统计,2018-2019年我国冰雪旅游投资额约为6100亿元。

其中,基础设施涉及到高铁、高速公路等道路系统、机场改造、旅游厕所、游客服务中心等。从商业项目看,冰雪旅游投资以度假综合体类为主流投资项目,在整体投资规模中占比约45%;东北及华北区域仍为投资热点;南展西扩东进战略投资效应显现;城市戏雪乐园现稳定增长,其中,仅北京就拥有100余家戏雪乐园。

“整体来看,虽然受到时间、地点、气候等自然条件的限制,但现阶段冰雪旅游已成为我国不少地方扩大旅游产业大盘子的重要着力点。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌表示。

新市场格局渐现

聚焦冰雪旅游消费本身,多家OTA相关负责人介绍,虽然这类主题旅游产品在我国还属于新生事物,但快速扩容的消费需求也让供给端不断呈现新的特点。

“在奥运冰雪热的带动下,北方旅游目的地的冰天雪地观光和专业滑雪休闲度假优势明显,与此同时,南方城市在娱雪休闲方面的优势逐渐建立,市场格局日益清晰。”携程旅游大数据实验室首席研究员彭亮说道。《报告》也指出,北方发展冰雪旅游主要依靠传统资源优势,而南方则更注重本地市场强大的消费能力和游客区域消费的规律,通过修建大型冰雪商业综合体和山地滑雪设施等吸引了不少南方近程体验冰雪的游客。

根据《报告》,各地区冰雪旅游人数增长呈现“两高、三快、N平”的增长态势,“两高”是指新疆、河北冰雪休闲旅游人数实现30%左右高速的增长;“三快”是指黑龙江、吉林、辽宁冰雪休闲旅游人数实现年均15%左右的快速增长;“N平”是指内蒙古、青海、贵州、湖北、浙江等实现年均10%左右的平稳增长。

彭亮则从OTA的角度介绍,根据跟团游和自由行的预订数据,2019年11月至2020年1月间,哈尔滨、林海雪乡依旧是人气较高的传统冰雪旅游目的地,当地冰雪旅游路线和旅游产品经过多年的打造,已经形成了一个相对成熟的体系,成为了同类产品中的热门选择,但同时,西藏的拉萨、林芝的冬季雪景也让当地成为游客冰雪旅游目的地的新选择。

此外,河北、新疆、内蒙古凭借其独特的旅游资源也逐渐成为人们冬季出行的主要选项。“而且,区别于往年,2020年游客对于新疆、西藏、湖北的冰雪线路关注度已明显提高。”彭亮坦言。

值得注意的是,在出游类型的选择上,根据携程预订数据显示,仍有超六成的游客在进行冰雪主题游时会选择跟团游,但其中,小团化、个性化、主题化、定制化产品热度快速上升。

高速发展难掩供给痼疾

任何新兴产业的发展都需要经过一段摸索期,冰雪旅游亦是如此。多数冰雪旅游产品缺乏创意,特色不够鲜明,卖点不够抢眼,同质化现象比较突出。“直至目前,上述情况仍未充分改善,我国的冰雪旅游处于初级发展阶段的状态也没有根本性地改变。”王兴斌表示。

实际上,《报告》也指出,现阶段,我国冰雪旅游存在重冰雪运动,轻冰雪消费;重项目本身,轻产业链延伸;重旅游开发,轻环境保护;重项目投资,轻企业运营;重硬件建设,轻软件完善;重产业促进,轻政策衔接等现象。

王兴斌指出,相比其他主题旅游,我国的冰雪旅游中重观光轻参与的占比仍较高,与国外冰雪旅游发展相对成熟的目的地相比,国内体验性、休闲性产品不多,供给同质化问题还未得到根本解决。

“除了产品本身,现在我国冰雪旅游配套服务也尚未形成完整的体系,运动教练、器械租赁等发展情况参差不齐,亟待政策引导、社会资本入局。”王兴斌认为,其实,发展冰雪旅游不能将目光仅局限在旅游行业之中,因为它是一个融合了旅游、体育与文化行业,以交通、建筑、装备、医疗、教育等近10个产业为支撑,横跨多领域而形成的综合性产业链。

值得注意的是,王兴斌等多位专家还表示,在如此可观的市场前景下,我国拥有的冰雪旅游知名IP并不充沛,目前仅有雪乡、长白山景区等几个名字被游客普遍熟知。

“中国旅游已经从感受旅游、体验旅游的阶段向享受旅游阶段进行转变。享受旅游时代需要通过IP打造来形成长效吸引力。”驴妈妈集团副总裁任国才直言,打造冰雪旅游IP需要从冰雪旅游IP形象、IP产品、IP节庆三个方面来入手,进行冰雪旅游IP创意设计、IP产品打造、IP营销传播和IP产业培育。