行业丨文旅地产的两难境地、五多五少和八大关键

分享到:

2020-01-17429来源:产业规划

面临城市地产调控重压,很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地,文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。不过,文旅地产开发模式在国内尚未成型,正处于探索期,缺少可供借鉴的普适模式,需要找到一条突破困局的成功之路。

困局:两难境地

近了拿地难,远了销售难

对于依托特殊资源的文旅地产而言,城市近郊符合条件的土地资源非常稀缺,加上白热化竞争,拿地难度不言而喻。但一旦项目远离城市,必然会面临销售速度慢的难题。通常来讲,以下两类文旅地产的安全系数最高。

第一类,大城市周边的文旅地产。临近大型城市周边进可攻、退可守,一旦价格洼地遇到旅游亮点,想不畅销都难。未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线城市周边1-2小时左右的二线景观型城市也将成为文旅地产热点,例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地,现已成为文旅地产开发的热点区域。

第二类,旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区,借势带动项目知名度。随着景区接待服务设施的完善,弥补传统文旅地产项目的配套短板。

短期升值难,长期周转难

文旅地产隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长,资金链能否承受就成为关键的现实问题。

文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字,纵观成功的文旅地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系、雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源,将房地产物业升值,能够更快地形成消费吸引力。总之,做文旅地产,首先要考虑能否潜下心来做旅游,如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环。

客户特征:五多五少

外地客户多,本地客户少

文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。文旅地产一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量,但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域,将目标锁定在更大范围内的外地客群。

避寒需求多,避暑需求少

中国大部分地区处于温带气候,寒冬相对漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群,这催生了三亚的东北避寒度假现象,也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。可以预见,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍将滞后于南方,而且差距会进一步拉大。

投资成分多,度假成分少

据市场调研数据显示,文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌,最注重产品是否有升值潜力,文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。因此文旅地产逐渐呈现平民化特征,更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中。

两级需求多,中间需求少

文旅地产产品需求逐渐呈现两级化,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,次之是200平米以上的大型别墅,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。

体验兴趣多,观光兴趣少

旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。因此,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。

八大关键成功因素

大盘

没有大盘,难以成就文旅地产。做文旅地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时,大规模文旅地产开发要找准长期市场定位点,综合考虑区域和景观资源的影响,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景,但资源价值却有天壤之别,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。

大配套

文旅地产要重视以自建大配套弥补项目先天不足,以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明,五星级酒店、高尔夫球场等对项目升值的带动作用可以达到30%左右。盘点成功的文旅地产项目,核心配套无非是为了实现五大功能,住宿、观景、购物、休闲、特色体验等。最终通过上述五大功能的综合搭配,构建大配套体系,形成文旅地产产业聚合力。

大资源

文旅地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看,有两类资源可以重点挖掘利用。

一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是文旅地产项目后期成功的必要条件。当然,在资源的选择上要以景观类资源为主,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对文旅地产的驱动价值仍高于人文资源,像西安兵马俑等人文资源尚无法构成驱动文旅地产的核心因素。

另一类是嫁接商务资源。会议驱动的文旅地产一再验证了其巨大的价值,如博鳌亚洲论坛、昆明世博会等。结合会展产业链,有助于形成优良的会展旅游氛围,并且通过完善的基础商业配套建设,迅速提升区域价值能级,从而对文旅地产项目形成长期利好。

大内涵

鲜明的主题是文旅地产形成特色竞争力的关键因素,也是最难以达成的领域。讲故事、吃软饭是文旅地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用,例如植入当地特色文化,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味,例如西双版纳的泼水节等。

大整合

文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。需要整合品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任,才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。为了确保长周期、高投入的安全性,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发。

大蓄客

文旅地产属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越两座大山:一是大量蓄客,二是长期续销。今后文旅地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然文旅地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈,以及海南和云南),而项目客户则来自于全国各地。

因此,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,才能尽快实现销售。短期的客户还可以想办法争取,但长期的客户从何而来,如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时,还需深挖老客户资源,通过老带新或重复购买支撑长期销售,这是文旅地产操盘者需要重点关注的突破点。

大运营

文旅地产的主体产品包括可见的物业、可感受的体验、可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。

文旅地产项目前期经营状况的优劣,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。运营的关键是树立客户对项目的信心。因此,需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。

对比目前已运营的文旅地产项目,全面运营能力成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游,旅游项目的互动参与性差,人气难以提升。要强化客户的参与体验感。

要注重文旅地产长期开发中的后期利润价值,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型,实现长期获益。

大布局

文旅地产往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。这导致投资回收期的滞后,拉低了企业的资产周转率。文旅地产属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。因此需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。