行业丨如何从零打造一个IP型区域旅游目的地

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时间:2021-09-09 来源:奇创旅游集团 浏览量:98

近几年,IP型旅游目的地在旅游市场竞争中频频出镜、存在感十足,“IP旅游”也成了共识,但并不是所有地方都能发展成网红,也不是所有地方打造的IP都能成功。

IP型旅游目的地的类型与特征

1、项目IP升级型。乌镇、灵山等一些旅游目的地,因为发展突出、影响较大,本身就成为了IP,并且能通过品牌、发展商、发展模式等形式进行IP输出。这类IP在地性强,核心价值与旅游本底价值关联较大,在输出复制时需要和当地的资源、开发条件充分结合,否则往往出现“水土不服”。这类目的地成立与否也决定于IP品牌是否愿意和新目的地合作入驻,成败与否则取决于如何击败“水土不服”。

2、品牌IP复制型。迪士尼、环球影城等旅游目的地,并不基于旅游本底资源而生,而是以有品牌IP的旅游综合体为主力引擎项目,带动区域文旅经济的整体发展。这类IP的核心价值在于有影响力的品牌、经过精心设计的主力项目和产品。其成立与否决定于IP品牌是否入驻,成败与否决定于主力项目是否运营良好。

3、网红IP提炼型。近年来,“网红旅游”让一批“网红目的地”和“网红景点”爆火或翻红,不少网红元素甚至网红城市本身也成了IP。每一个网红城市又有一批网红元素“子IP”支撑,形成一个“IP矩阵”,如重庆本身就自带流量,更有轻轨穿楼、索道跨江等“子IP”支撑。除此之外,一些目的地因为网红景点的集聚,成为了“新网红、新IP”,如集聚了茶卡盐湖、恶魔之眼、火星营地的海西州;又有一些目的地,聚焦一个IP进行区域产品打造、区域品牌塑造,如平潭作为老旅游地,突出“蓝眼泪”IP而翻红。这类目的地的成立与否决定于网红元素是否提炼为鲜明的目的地IP形象,成败与否则决定于网红元素能否突破观光、深入体验、延伸拓展。

4、主题IP创生型。熊本、故宫等旅游目的地,本身有特色元素,通过文创IP化、文创内容和产业的运作,让特色元素成为大IP,让旅游目的地成为网红目的地,让经营模式从“小旅游”变成“文旅+”,是当前最引人注目的“IP旅游”类型。这类IP不一定需要本身影响力强,但一定需要强力的“后天”运作和创作。这类目的地的成立与否决定于是否形成强力有效的IP运作,成功与否值得进一步探讨。

如何打造IP型旅游目的地

1、找优势,找市场,定IP。资源再平庸也一定有亮点,没有大亮点,也会有小亮点。首先,需要调研梳理出该地的一切比较优势——不只是文化旅游的比较优势,而是社会经济方方面面的比较优势,从中找出当地人有认同,外地人有一定共识、了解的特色优势。然后,就着优势找市场,寻找市场有潜在需求、客群有潜在规模、人们有潜在期待的领域与细分领域。最后,找到该地比较优势与市场期待的结合点,作为品牌提炼、IP塑造的突破口,为整个目的地确定一个主题方向、特色IP。

2、析主题,理资源,定产品。当IP主题已经确定之后,再以全域审视、资源研判、规划部署的方式,进行整个区域的旅游资源整合和旅游产品设计。一是研判新的IP,从游客体验、游客想象的层面,分析规划旅游产品、旅游特色体验,形成理论上的旅游产品体系。二是全面梳理该地涉旅资源,找到资源与产品、资源与体验的结合点,从结合点来把握、深化旅游产品的具体落地,策划成重点项目。

3、建样板,明主体,定共识。在整条IP产品线有眉目之后,紧密结合真实的落地开发条件,对具体的开发运营进行部署谋划。一是通过对用地条件、权属条件、政策与既有资金条件、发展现状的研判,梳理一批有条件先期开发推进的区域和项目,打造成能够体现主题、展现IP、呈现新面貌的“样板间”。二是对用地、规划、主体尚不明确的重点区域、重点项目,进行深入梳理,招引发展主体,尽快明确下一期开发的发展商、品牌IP机构,形成在新主题、新IP下协同发展的共识。

综上所述,IP型旅游目的地是新时代下区域旅游顺势崛起的重要路径,拥有优势条件的目的地可以打造IP,缺乏优势条件的目的地,也有办法打造IP,甚至依靠IP“逆天改命”。通过“市场导向定IP,IP细化定产品,样板先行定共识”的“三步走”,相信能为全国各个“资源非优”却想发展文化旅游的区域提供些许启示。